Von der Bärenhöhle auf den Story-Teller

Früher, als wir auf Bärenfellen ums Lagerfeuer saßen, waren die Abende lang und weilig. Dann kam ein pfiffiger Ur-Mensch auf die Idee, eine Geschichte zu erzählen und es wurde bunt in der Höhle. Aus der Ur-Geschichte entwickelten sich unzählige Varianten von Moby Dick über Star Wars bis hin zum Bergdoktor. Irgendwann entdeckten auch clevere Marketeers die Kraft von Geschichten. Um sie erzählen zu können, benötigten sie aber zunächst einen Storyteller und der Beruf des Texters wurde geboren.

Vom Hard-Selling zum Storytelling
Vor dieser Zeit reichte es als Werbung aus, einen Produktnamen auf ein Plakat zu schreiben und die Menschen stürmten die Geschäfte. Als die Plakatdichte zu- und ihre Wirkung abnahm, kam das Storytelling in Mode. Der Marlboro Mann mit Sattel, Clementine in der Waschküche, die schöne Bäckerin mit ihren Haselnusstafeln: Sie alle erzählen Geschichten und verankern Botschaften in den Köpfen, indem sie sich an den Grundsätzen des Storytellings orientieren:

1. Geschichten wecken Emotionen.
2. Emotionen werden besser gespeichert als Fakten.
3. Gelingt es, Emotionen und Fakten zu verbinden, verändert das
   Kaufentscheidungen.
   
   

Wie kommen Stories auf den Teller?
Vor dem Erzählen kommt das Schreiben. Aber wo finden sich gute Geschichten und wie werden sie spannend erzählt? Setzen wir uns wieder neben unsere Ur-Menschen ans Lagerfeuer. Wer glaubt, dass diese sich gegenseitig Bären aufbanden, liegt etymologisch daneben, weil die Redewendung nichts mit Bären zu tun hat. Sie stammt vom germanischen Begriff „bar“ ab. Das bedeutet „Last“ und macht auf dem sprichwörtlichen Rücken gebunden viel mehr Sinn als Bären. Dennoch: Wir möchten den gereichten Knochen weiter benagen und den Kern aller Stories freilegen. Dieser lässt sich auf drei Gemeinsamkeiten reduzieren:

• einen Helden (m/w/d)
• einen Konflikt (Aufgabe, Herausforderung etc.)
• eine Lösung (erfolgreich oder nicht)

Wie werden spannende Stories erzählt?
Bei der Frage nach dem Erfolg von Stories lohnt sich ein Blick auf Story-Spezialisten wie die Eskimos. Viele glauben, diese hätten hunderte Begriffe für Schnee. Das ist ein häufig kolportierter Mythos und falsch. Dafür haben sie aber Story-Knifes, die Erzähler nutzen, um Bilder in den Schnee zu malen und das Erzählte zu verdeutlichen. So entspinnt sich, Wort für Wort und Bild für Bild, eine Geschichte, die die Zuhörenden so in den Bann zieht, wie eine gute Story potenzielle Kunden immer tiefer in den Funnel lockt. Bei Eskimos wie im Marketing ist dabei klar: Wer die Pointe bereits im ersten Satz verrät, hat die Story versaut und die Zuhörenden vertrieben.

Bleiben Sie dran
Wichtig ist auch ein weiterer Aspekt: Gute Marketingstories sind weit mehr als emotionale Türöffner und keine singulären Ereignisse, sondern Mehrteiler mit verschiedenen Episoden, Fortsetzungen und Abformaten. Diese werden auf die Interessen und Bedürfnisse der Zuhörenden abgestimmt. Dabei liefern Stories auch wertvollen Content für Social Media Kanäle.

Was braucht Storytelling noch?
Damit Stories funktionieren, müssen verschiedene Dinge gegeben sein. Zunächst muss das Setting stimmen. Früher hieß das: Das Feuer muss brennen, die Höhle muss bärenfrei und die Zuhörenden satt sein. Heute meint das, dass wir die Zielgruppe im richtigen Augenblick und in einer offenen Stimmung erwischen müssen. Dazu muss die Story relevant sein. Sie muss die Lebens- oder Arbeitswelt der Zuhörenden betreffen und ihre Probleme, Wünsche oder Hoffnungen berühren. Ohne Reason Why schießt sie am Ziel vorbei. Darüber hinaus müssen Produkte, Dienstleistung und Marken dem Inhalt der Story auch gerecht werden. Lügengeschichten können zwar unterhaltsam sein, halten aber letztlich vom Kauf ab.

So weit, so gut, so what?
Manche werden denken, Stories klappen bei Zigaretten, Waschpulver und Haselnusstafeln, aber nicht im B2B-Bereich. Das ist ein Irrtum. Dennoch haben viele Unternehmen Angst, sie müssten Romane erfinden, ohne zu wissen, wo sie den Stoff und die Worte dafür herbekommen. Das ist schade. Denn Storytelling bedeutet nicht zwangsläufig lange, sondern vor allem gute Texte zu schreiben. Oft genügt es bereits, einem Produkt eine einfache Geschichte an die Hand zu geben und der Drops ist gelutscht. Nehmen wir einen durchschnittlichen Energydrink: Mit einer kleinen Story in und Flügeln an der Dose hebt er sich plötzlich von allen Wettbewerbern ab und wird zum milliardenschweren Top-Seller.

Technik-Stories neu erzählt
Themen für Stories gibt es überall. Entscheidend ist, sie zu erkennen, zu entwickeln und zu erzählen. Wenn wir am Lagerfeuer sitzend aus der Höhle schauen, ist aber auch klar, dass Storytelling nur einen Ausschnitt der Welt zeigt, eine unterhaltsame und wirkungsvolle Facette, die in jeden guten Marketing-Mix gehört. Deshalb sitzt txtconcept seit mehr als 20 Jahren in der Texthöhle am Lagerfeuer und entwickelt spannende Stories für technische Produkte, anspruchsvolle Dienstleistungen und namhafte Kunden. Diese stammen unter anderem aus den Bereichen Maschinen- und Anlagenbau, Automotive, Pharma- und Medizintechnik sowie Foodservice-Equipment und nachhaltige Energie. Fortsetzung folgt.